BMW показала Людину-павука на екранах авто: реклама чи сюрприз?

BMW запустила глобальну кампанію на підтримку прем'єри фільму Spider-Man: Brand New Day. Власники сучасних моделей, випущених після липня 2020 року, під час запуску автомобіля бачать на екрані мультимедійної системи банер із Людиною-павуком. Щоб переглянути анімацію, потрібно торкнутися повідомлення — тоді на весь екран запускається 19-секундний ролик із музикою, а контурне освітлення салону синхронізується з відео. Наприкінці з'являється заставка з інформацією про кінотеатральний показ стрічки.

Кампанія тривала з 27 липня до 10 серпня. Анімацію отримали автомобілі з BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 або X, за умови наявності потрібного додаткового обладнання. Це партнерство BMW, Sony Pictures і Marvel, у межах якого в самому фільмі з'явилися новий електричний BMW iX3 — перша серійна модель Neue Klasse — і седан BMW 5 Series. За словами автовиробника, обидві машини вплетені в сюжет.

До прем'єри BMW також створила унікальний iX3 Flow Spider-Man Brand New Day із кузовом, вкритим повноколірними панелями E Ink Prism, які демонструють рухому графіку. Авто показали в Лос-Анджелесі, а потім планують виставити в BMW Welt у Мюнхені до вересня.

Головні суперечки викликав саме банер у приватних автомобілях. Власники можуть не запускати анімацію, але повідомлення все одно з'являється на екрані під час увімкнення машини. Частина водіїв розкритикувала BMW за перетворення мультимедійної системи на рекламний майданчик. Ситуація особливо чутлива через заяви BMW у грудні 2023 року: тоді керівник напряму цифрових сервісів Штефан Дурач казав, що не бачить можливості продажу рекламного місця на екранах, бо «салон автомобіля є приватним простором». Сам автовиробник називає ролик святковою анімацією, а не рекламою.

Це нагадує про попередню спробу BMW продавати за передплатою підігрів сидінь, від якої компанія відмовилася після критики. Нинішня кампанія безкоштовна й не обмежує функції авто, але знову порушує питання: наскільки вільно виробник може використовувати екрани проданої машини для власних проєктів?